「万里平台徐州会场」关键词seo培训之人心比流量更重要 来源丨参加学院
“人心比流量更重要。”在参加学院无界消费创新营的课堂上，分众传媒创始人、董事长江南春一开始便抛出了这样一个观点。
基于《孙子兵法》提出的“道、天、地、将、法”，江南春认为，“天”是天时，“地”是全渠道布局，“将”是团队，“法”是运营管理的效率和激励机制，而位于第一位的是“道”，“道”即是人心。可以说，“人心”是品牌希望赢得的终极战利品，而广告则是帮助品牌赢得胜利的重要手段之一。
作为中国电梯广告的开创者，江南春亲眼见证过无数企业的起落成败，也亲手引爆过无数众人耳熟能详的品牌，他对于如何写出优秀的广告、如何抢占消费者心智、如何快速引爆品牌等一系列话题拥有极多心得，在无界消费创新营的毕业模块上做了干货十足的分享。
如何找到属于你的“那个词”
一家企业的经营包括两个方面：对内，提高运营管理的效率；对外，经营用户心智，夺取优势位置，因为认知大于事实，只要是人就有感性的一面，没有绝对的理性，这正是广告的用武之地。
从消费者视角来看，一个品牌必须要在消费者心智中拥有一个清晰而简单的词。这个词怎么拥有呢？你要先问自己，我在行业中的位置是老大、老二、老三还是老四？
老大通常是“封杀品类”。果冻就吃喜之郎，烤鸭就吃全聚德，要租车找神州，装修就上土巴兔，阿里巴巴等于电商，即时通讯工具等于腾讯，中文搜索等于百度，滴滴等于专车……这就叫封杀品类。
如果这个行业里还没有领导品牌，或者你已经成为领导品牌，那就要迅速冲上去，把这个品类跟你的品牌划上等号。
老二要“占据特性”。比如，老大清清楚楚地告诉消费者，“理想生活上天猫”“上天猫，就够了”，别的地方就不用去了。老二怎么办？京东就说，“多快好省，只为品质生活”。老二就是要找老大麻烦。
再如，神州要做专车，不能说“要专车，找神州”，因为在消费者的脑海中，滴滴已经封杀了品类，滴滴就等于专车。于是神州说，专业司机、专业车辆、更安全的专车。它做不了老大，但它在消费者心中占据了一个独特的位置，女生深夜回家、孩子独自去少年宫、在陌生的地方出行……神州的安全特性成了独特的优势。
老三要“垂直聚焦”。唯品会说自己是“一个专门做特卖的网站”。打不过天猫、京东就垂直聚焦，在特卖领域更专业、更专注，做成专家品牌。再如，“互联网找工作，就上拉勾网，因为拉勾更懂互联网”，这也是垂直聚焦。
老四要“开创新品类”。比如拼多多，强调你们都是电商，我是社交拼团，跟你们不是一路。
以金融行业为例。“要贷款，找工行，宇宙第一大行”，封杀品类；“更快的贷款，一天就到账，招商银行”，老二强调更快的贷款，占据特性；“要房贷找建行”“中小企业微贷款找民生银行”，老三要垂直聚焦；“手机App贷款，找XX”，老四开创了手机贷款这个新品类。
当年饿了么与美团竞争，饿了么最早做的是学生外卖市场，后来美团、百度也杀了进来。美团外卖和百度外卖当时都在进军白领外卖市场，我建议饿了么一定要跟进，如果不进入主流市场，连融资的机会都没有。饿了么有一个很大的优势，它的名字取得特别好，“饿了别叫妈，就叫饿了么”，是一个容易记忆甚至封杀品类的名字。后来，饿了么打赢了第一仗，美团迅速反击，他找到了一个特性“快”，“美团外卖，送啥都快，32分钟就到，一个更快的外卖”，扳回一城。
有时，老二做着做着就做成了老大。比如西门子曾经是全球最大的油烟机品牌，但后来老板油烟机给西门子挖了一个“坑”。老板油烟机说，西门子的技术品质绝对好，是德国的技术、德国的品质，专门为欧洲厨房设计，如果你们家做西餐一定要买西门子，但中国人炒菜油烟大，如果你们家做中餐，就需要一台大吸力油烟机。如此一来，很多中国消费者都去买了老板。两年过后，西门子意识到问题所在，也转身去做大吸力油烟机，但时间窗口已经过去，这时老板油烟机推出了一句话：中国每10台大吸力油烟机，6台是老板。老板变成了绝对的老大，通过占据特性实现了反转。
总结来说，老大打的是防御战，守住自己的山头；老二打的是进攻战，进攻老大的山头；老三打的是游击战，守住自己的根据地；老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新领地。所以，首先你要给自己一个定义，你是属于老大、老二、老三还是老四？
一条优秀广告的“三个标准”
很多人觉得写一句广告语很简单，找一个广告公司写写就行。千万不要认为这只是一句广告语，广告语背后其实是用一句话说出你的竞争战略是什么，竞争战略就是选择你而不选择竞争对手的原因。无论你是跟投资人讲话，还是跟消费者讲话，你能不能用一句话非常清晰地提炼出你的差异化，这很重要。
一句广告语好不好，背后的竞争战略对不对，可以用三个标准来评价：一是“顾客认不认”；二是“销售用不用”，三是“对手恨不恨”。
顾客认不认
比如“怕上火，喝王老吉”，喝凉茶可以预防上火，消费者认可，也会说。只有老板会说的句子肯定是不对的。比如，“青岛纯生，鲜活人生”，两者之间无法像“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“小饿小困喝点香飘飘”一样形成条件反射，很难落地。
销售用不用
销售人员会说，“王总你看你嘴角都裂了，天那么燥，怕上火喝王老吉啊”，但他不会说，“王总，要喝就喝青岛纯生吧，它能带给你鲜活人生”。再如，“世界的五粮液，中国的五粮液”，这句话适合向领导汇报工作，没有销售人员或者消费者会说，“秦总，要喝就喝五粮液吧，它是世界的五粮液，中国的五粮液”。
对手恨不恨
“国酒茅台”就是真正有销售结果、也令对手很恨的一句广告。五粮液听到这句话，心里会是什么滋味？一句“国酒茅台”就把自己变成了“宜宾酒业”。把自己抬到“国酒”的位置，把其他对手都变成地方酒业，发展了自己，打击了对手，这就是一句好的广告语。
泸州老窖的广告语“你能品味的历史，国窖1573”，非常美，但没什么用，面对国酒茅台没法打，对手一点都不恨。真正可怕的句子是“浓香国酒，国窖1573”，把茅台反向定义为“酱香国酒”。这句话的意思是，我们不是地位之分，只是香型不同，你是酱香中的国酒，我是浓香中的国酒。这句话同时也抢占了五粮液的位置，卡住了消费者心智中的位置，真正有杀伤力。
青花郎的广告语采用了关联定位的方法。“中国两大酱香白酒之一，青花郎”，直接跟茅台绑定。采用类似方法的还有，“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”，阿胶把自己跟高档滋补品绑定，从几十块钱一斤做成了两三千块钱一斤。
很多时候，打广告没效果是因为你根本打不进消费者的心，你没有把这条信息变成一根“钉子”。很多东西都要敢于放弃，要做减法，就像太阳光芒四射，大家穿着衣服觉得太阳晒不进去，如果太阳将其中很小一部分能量变成一束激光，就能切割钻石。在世界上，中国这个市场足够大，任何一个细分市场都足够大，所以你要敢于聚焦。
定位是一个战略问题。很多人把战略和战术搞反了。战术是在商业里找到竞争对手，根据你的竞争对手找到优势位置；战略是调动公司所有资源，让这个战术优势得到最大化的实现。如果你的定位是拍照最好的手机，那就要在这个优势位置形成你的竞争优势，公司资源要向这一个点上集中，没有公司能够同时在各个点上赢得优势。
打造品牌信任状的七大招数
广告语的第一步是说出选择你而不选择别人的理由，也就是差异化。说出来之后消费者一定买单吗？未必。消费者还需要安全感，你要让消费者相信你，就要写“信任状”。
人类大脑拥有几个特性：第一个特性是厌恶复杂，所以你必须一刀致命，一剑封喉；第二个特性是心智容量有限，一定在自己的细分领域当中要数一数二，数三就快完蛋了；第三个特性是没有安全感，对广告天然抵制，你告诉他我的品质更好、技术更好、体验更好，都是虚无缥缈的，不如告诉他我的销量全国遥遥领先。
以下是信任状的七种典型写法，80%的信任状都可以归入其中。
一是“热销”。一年12亿人都在喝，喝过的杯子绕地球xx圈；3亿人都在用拼多多；7亿人都在用今日头条……热销利用的是人们的从众心理和跟风行为。
二是“最受意见领袖青睐”。当你的产品尚未热销时可以用。比如钉钉刚出来时，只有100多个企业在用。我们的方法是，找一些代表企业贴出来，说“我们都在用钉钉，让工作更专注”，你会感觉很多企业家都在用，这就是意见领袖的作用。
三是“领导品牌”。最典型的一句话就是“全国销量遥遥领先”。为什么人人车一直要举报瓜子二手车的这句话，就是因为它的杀伤力。消费者心里没有安全感，就找老大，找老大肯定是对的，即使错了也是对的。
四是“专家品牌”。当你还没有达到热销垄断时，可以用专家理念引导。舒适达是全球牙医推荐，东方雨虹说“雨虹防水，专注防水20年，鸟巢、水立方供应商”，一说是鸟巢、水立方的供应商，消费者就觉得可以用，有专家背书。
五是“历史悠久”。“传世185年，独家配方”，听上去就很棒，都185年了。
六是“开创者”。九阳豆浆机说自己是“豆浆机开创者”，奔驰说自己是“汽车发明者”。现在豆浆机之间其实没有什么区别，但买豆浆机你还是会去买九阳，因为它是发明者。
七是“制造方法”。“安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯”，为什么要用“A6”？安吉尔原来是饮水机出身，改成高档净水器，消费者可能会不太舒服。那就给它加个名字“A6净水器”，听起来就变得高级，再加上“陶氏”，就更高级。
品牌指数级增长的四大要素
品牌有两个作用：一是降低交易成本、创建信任；二是抬高交易溢价。比如最近我们帮铂爵旅拍打广告，粗暴地花了两三亿元，一个月让大家知道了，不仅销量大增，销售价格也上去了。商品的价格有时跟人们的感知有关，当你没有差异化的时候，8000块大家都嫌贵，当你声量那么大，婚纱照还可以全球拍的时候，就拥有了品牌势能，8800也卖得很好，量价齐升。
企业要取得指数级增长，打价格战基本是死路一条，只有一种情况可以，即你的成本永远比别人低很多。通常来讲，企业要取得指数级增长有四个要素。
一是找到差异定位。广告不要随便打，因为它很费钱，打之前要先问自己，你是开创了一个品类还是开创了一个特性？你有怎样的差异化价值？德鲁克说，企业有且只有两个基本功能：创新和营销。如果没有这两个点，企业就没有存在的价值；有了这两个点，其他的点没有也没关系，比如没有工厂可以找别人代工。
二是抓住时间窗口。你定位的差异化价值打出去之后，是不是很快就会被别人覆盖掉，还是打出去之后，可能有3个月或6个月的时间窗口期，这一点很重要。古人讲，时也命也。大家都知道中国第一个升空的宇航员是杨利伟，经过全国媒体猛烈报道后，时间窗口就关闭了，后面升空的宇航员就很少有被人记住。先入为主是大脑很可怕的一个特点，所以一定要赢得时间窗口。
三是采取饱和攻击。所有新物种都会经历从脆弱到固化的过程，克劳塞维茨在《战争论》中曾说，一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。你的出击不仅要猛，而且要快，因为好概念很快就会被抢掉。
四是占据心智优势。成功公司基本都拥有两个产品，要么你拥有不可逆的知识产权，要么你拥有心智产权。前者的代表是每年投入巨资研发的高通、华为，但很难学会，后者就变得关键。在中国，没有谁比谁牛到不可战胜，即使很牛别人也可以抄你，最多只能赢得一个时间窗口，所以在时间窗口中抢占心智产权非常重要。
举个人人车和瓜子二手车的例子。人人车先做了二手车业务，后来找到赶集好车要做联盟，希望得到投资，最后没有得到投资，杨浩涌还自己做了瓜子二手车。杨浩涌做出瓜子二手车之后在多个媒体渠道发起了广告攻势。人人车创始人李健曾跟我说，人人车才是第一，不仅是第一个做的，当时的销量也是第一。但什么才叫“第一”？第一个打入消费者心智的叫第一，第一个做的从来不叫第一。打广告之后的份额可能一时不能超越你，但只要在消费者的心智中形成了一定份额，转化成市场份额只是时间问题。广告打了一年之后，瓜子二手车真的实现了全国销量遥遥领先。
果冻就吃喜之郎。做果冻有什么技术难度吗？中国人能不能做出比喜之郎更好吃的果冻，更便宜的果冻，更健康的果冻？都能，但在消费者心智中不能。在市场的货架上有100种果冻，但在消费者心智的货架中只有一个果冻商家，它在你的大脑注册过，具有合法性，别人都不合法，都上不了架。
广告是什么？广告是一种铺货，不仅要在现实社会中铺货，也要在消费者大脑中铺货？如果你的品牌在消费者的心智货架中不存在，请问你的销售机会有多大呢？
找到“粉尘化”时代的榔头
找到差异化价值和信任状之后，就好像找到了一颗钉子。钉子找到了，要去找榔头，那谁是中国最重要的“榔头”呢？
中国广告市场的最大改变是信息粉尘化时代到来，近些年有两个标志性现象。一是中国的主流人群都不看电视了，都在互联网上看内容。2015年起中国互联网使用时间已经超过了所有传统媒体使用时间总和。即便是你赌对了几年前收视率最高的一批电视综艺节目，成了它们的冠名赞助商，最终能触达的消费风向标人群或者都市主流人群，也不过只有数百万人，90%左右观众的月收入不超过5000块。
二是获得资讯的渠道转移到了微博、微信、新闻客户端之后，用户都在看内容，选择忽略广告。互联网视频可以投放广告，但不愿每月付20块钱会员费去掉广告的用户，一般来说也不是都市主流人群。
那么如何针对主流人群实现引爆？
十多年前创业时，我想清楚了两件事情：第一，城市最基础的设施是电梯，基础设施的好处是很难被淘汰，而且电梯只会越来越多，如果做一个电梯媒体，就能每天影响城市主流人群；第二，广告是一个反人类的行业，根本没有人要看广告，只有在等电梯坐电梯、坐飞机等少数场景里，我们会主动看一下广告。用户没有选择才是广告主最好的选择。
未来的媒体传播变化有两个方向：一是资讯传播模式彻底变化，移动端占据了主要市场，营销必须通过内容创造话题、融入事件；二是生活空间很难改变，可以实现被动化的场景营销，比如要打商务人士，就针对写字楼、机场，要打年轻时尚人群，就针对公寓楼、写字楼、电影院……打透了这几个空间，消费者基本上就会知道你。
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